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마케팅믹스1제품과가격전략

마케팅믹스1제품과가격전략 목차 1. 마케팅 믹스의 첫 번째 P : 제품 2. 소셜 마케팅의 제품 개발 과정 3. 마케팅 믹스의 두 번째 P : 가격 4. 칫솔과 치약 없이 치아 건강이 가능한가? 마케팅 믹스란 마케팅의 목표 달성을 위해 필요한 요소를 최적으로 조합하는 것이다. 마케팅 믹스에서 가장 핵심적인 요소를 4P라고 하며 제품, 가격, 유통, 판촉을 말한다. 이를 통해 권장 행동 실현이라는 목표를 달성하고, 어떤 제품을 선택하고, 개발할지를 생각해야 한다. 또한, 소셜 마케팅이 상업 마케팅처럼 실제 제품을 개발했다면 그에 따른 가격이 설정되어야 한다. 그리고 금전 비용뿐만 아니라 비금전적 비용, 희생, 정신적 장애, 노력의 대가도 고려해야 한다. 1. 마케팅 믹스의 첫 번째 P : 제품 상업 마케팅에서 마케팅 믹스는 마케팅 목표달성을 위해 필요한 요소를 최적으로 조합하는 것이다. 마케팅 믹스의 가장 핵심 요소를 4P라고 하는데, 제품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 판촉(Promotion)이다. 최적의 마케팅 믹스는 마케팅 목표 달성이 핵심이며 그 중 첫 번째 P가 제품이다. 제품이란 시장의 소비자 욕구를 만족시키고자 제공되는 물건, 서비스, 인적 자원, 장소, 조직, 아이디어 등을 말한다. 제품은 소셜 마케팅에서도 비슷하게 정의되지만, 낸시 리와 필립 코틀러(Nancy R. Lee & Pillip Kotler, 2011)는 이를 핵심 제품(core product), 실제 제품(actual product), 확장 제품(augmented product)으로 설명한다. 핵심 제품은 타깃 수용자가 행동 변화를 했을 때 얻게 되는 혜택 또는 이익이다. 테오도어 레빗(Theodore Levitt)은 "고객은 4분의 1인치 드릴이 아니라 4분의 1인치 구멍을 원한다"라고 했고, 찰스 레블론(Charles Revlon)은 "우리는 공장에서 화장품을 만들지만, 매장에서는 희망을 판다"고 했다. 이 명언들은 핵심 제품의 정의를 잘 대변한다. 금연을 행동 목표로 하는 소셜 마케팅에서는 금연을 시행할 때 얻을 수 있는 장수, 신체 건강, 육체적 매력, 비용 절감과 같은 혜택이 핵심 제품의 예가 된다. 실제 제품은 4분의 1인치 드릴이나 레블론(Revlon) 화장품과 같이 특정 제품이나 서비스가 될 수 있다. 또한, 금연을 위한 니코틴 패치, 에이즈 예방을 위한 콘돔 사용, 유방암 조기 발견을 위한 검진서비스 이용은 타깃 수용자의 행동 변화를 위한 특정 제품이나 서비스가 된다. 상업 마케팅에서 내려진 제품의 정의는 이 실제 제품의 정의와 가장 잘 맞아떨어진다. 행동 중심의 포지셔닝에 따라 만들어진 슬로건 혹은 아이디어도 실제 제품의 범주에 포함될 수 있다. 예를 들어 미국에서 시행된 하루에 다섯 번 이상 채소와 과일을 섭취하는 행동 권장의 소셜 마케팅은 '하루에 다섯 번(5 a day)'이라는 슬로건, 혹은 채소와 과일을 다섯 번 이상 섭취하는 행동 자체를 실제 제품이라고 할 수 있다. 이러한 슬로건은 소셜 마케팅에서 브랜드의 역할을 한다. 또한, 브랜딩이 척박한 소셜 마케팅에서는 산불예방 캠페인의 스모키 베어(Smoky Bear), 안전벨트 착용 캠페인의 '매든지 벌금 내든지(Click It Or Ticket)', 음주운전 방지의 '로드 크루(Road Crew)', 청소년 흡연예방 캠페인의 '트루스(Truth)' 등이 가장 잘 알려진 브랜드로, 각각의 행동 분야의 대표주자라고 할 수 있다. 확장 제품은 실제 제품을 사용하게 하기 위한, 혹은 행동 변화를 돕기 위해 사용되는 추가 제품이다. 예를 들어 유방암 예방이라는 목적 아래 자가 검진이나 병원 검진 등을 권장 행동으로 삼았다면 유방암 조기 발견과 치료는 핵심 제품이 될 수 있다. 또한, 병원 검진이라는 서비스는 실제 제품이 되며 거울에 쉽게 붙고 물에 안 젖는 재질의 자가 검진방법 카드는 확장 제품이 될 수 있다. 또 다른 예로 불안전한 성행위를 한 후 6개월 이내에 에이즈 검사를 권장 행동으로 정한 소셜 마케팅 캠페인이라면 조기 발견과 치료, 마음의 평화(에이즈가 아닌 것으로 검진 결과가 난 경우), 혹은 에이즈의 확산 방지 등이 핵심 제품이 될 수 있다. 그리고 30분 안에 결과를 알 수 있는 신속한 에이즈 검사는 실제 제품이다. 또한, 본인과 섹스 파트너에게 에이즈 검사를 권유하는 카운슬링은 확장 제품이라고 할 수 있다. 2. 소셜 마케팅의 제품 개발 과정 소셜 마케팅에서 새로운 상품을 개발하는 데 필요한 전략 수립의 과정을 제시한 앨런 안드리아슨(Alan R. Andreasen, ?~ ) ⓒ 커뮤니케이션북스 그렇다면 권장 행동 실현이라는 목표 달성을 위해서는 어떤 제품을 선택하고, 개발해야 할까. 앨런 안드리아슨과 필립 코틀러(Alan R. Andreasen & Pillip Kotler, 2003)는 소셜 마케팅에서 새로운 상품을 개발하는 데 필요한 전략 수립의 과정을 다음과 같이 기술한다. 첫째, 타깃 수용자는 소셜 마케팅 프로그램에 관여한 모든 관계자와 함께 브레인스토밍 과정을 거친다. 이렇게 수렴된 아이디어는 소비자 조사를 통해 검증하고 거르는 과정을 거친다. 그리고 몇 가지 개념으로 요약, 정리한 후 마케팅 전략을 세우는 데 사용한다. 이는 타깃이 되는 시장을 기술하고, 새로운 제품 혹은 서비스를 어떤 포지셔닝을 통해 제공할 것인지를 고민한다. 또한, 제품을 개발하고 기존의 제품을 수정해서 사용할 것인지 등을 논의한다. 3. 마케팅 믹스의 두 번째 P : 가격 행동 변화에 가장 효과적인 제품 전략을 선택했다면 그에 적합한 가격 전략을 수립하는 것이 마케팅 믹스의 두 번째 일이다. 상업 마케팅에서 가격은 상품과 서비스의 효용 및 가치로서 소비자에게 상품의 가치를 금액으로 표시한 것이다. 하지만 소셜 마케팅에서 가격이란 좀 더 포괄적인 의미를 지닌다. 즉, 타깃 수용자가 행동 변화를 위해 지급해야 하는 금액은 물론 비금전적인 비용, 행동 변화를 장려하기 위해 지급되는 인센티브 등을 총괄한다. 여기서 비금전 비용이란 행동 변화를 위해 드는 시간, 신체적인 부담, 노력, 심리적인 불안감 등을 말한다. 리와 코틀러(2011)는 소셜 마케팅의 가격 전략을 여섯 가지로 정리한다. 첫째, 권장 행동에 대한 금전적 이익을 증가시키는 전략이다. 예를 들어 금연 촉구를 위해 6개월 이상 금연한 사람을 추첨해 상금을 지급하는 것이다. 둘째, 권장 행동에 대한 비금전적·심리적 혜택을 증가시키는 전략이다. 금연한 사람에게 상금 대신 상패를 주거나 감사나 축하의 말을 전달하는 것이 대표적인 예다. 셋째, 권장 행동에 대한 금전 비용을 줄이는 방법이다. 상업 마케팅에서 제품 구매를 위해 쿠폰 발행이나 세일, 리베이트를 하는 것과 비슷한 개념이다. 안전을 위해 자전거를 탈 때 헬멧을 쓰기를 권장하는 소셜 마케팅이라면 사람들이 저렴하게 헬멧을 구입할 수 있도록 쿠폰 발행을 하는 것이다. 넷째, 권장 행동에 대한 비금전 비용을 줄이는 것이다. 예를 들어 장기 흡연자가 금연을 하다가 포기하는 경우가 많다. 이는 금연으로 오는 스트레스나 심리적 부담을 이기지 못해서다. 그렇다면 금연을 함께할 수 있는 사회그룹을 소개시켜 준다. 그래서 금연하려는 사람들과 서로 의지해 스트레스를 줄이도록, 즉 비금전 비용을 줄이도록 하는 것이다. 또한, 에이즈나 유방암을 검진하기 위해 병원에 간다면 경제적인 부담도 있지만 시간 부담도 무시할 수 없다. 예약제를 실시하거나 신속한 검진 서비스를 제공한다면 시간 부담을 덜 수 있을 것이다. 다섯째, 경쟁 행동에 대한 금전 비용을 증가시키는 전략이다. 금연을 유도하기 위해 담뱃값을 올리는 것, 재활용을 하지 않을 때 벌금을 부과하는 것이 좋은 예라 할 수 있다. 여섯째, 경쟁 행동에 대한 비금전 비용을 증가시키는 방법이다. 예를 들어 성병 방지를 위해 콘돔 사용 등 안전한 성행위를 권장하는 소셜 마케팅 캠페인이라면 안전하지 않은 성행위를 했을 때 여러 가지 성병에 걸릴 수 있다. 그래서 그러한 결과를 강조함으로써 경쟁 행동(즉, 안전하지 않은 성행위)에 대한 심리적인 비용을 증가시킨다. 또한, 금연 행동을 권장할 때 흡연자에 대한 사회적 불신, 오명 등을 조장할 수도 있다. 물론 이 경우에는 윤리적인 딜레마가 따른다. '흡연자가 사회적 오명을 받을 만큼 나쁜 사람들인가?', '혹시 희생자(결국 담배 때문에 건강이 나빠지는 것은 흡연자 자신이므로)를 비난하는 행위는 아닌가?'다. 따라서 가격 전략은 그에 따른 윤리 문제를 신중히 고려할 필요가 있다. 그렇다면 이러한 여러 가지 전략 중에 어떤 전략을 써야 할까? 안드리아슨(2005)은 소비자 조사를 통해 비코스 요인(BCOS Factor)을 알아내는 것이 중요하다고 말한다. 여기서 BCOS란 B(benefit), C(cost), O(others : 수용자 환경이나 수용자에게 미치는 다른 요인들), S(self-assurance : 소비자가 인식하는 기회나 능력)다. 다시 말해, 소비자가 권장 행동을 하는 경우 어떤 혜택을 받는다고 생각하고, 어떤 희생을 치른다고 생각하며, 다른 주변 요인은 없는지, 권장 행동의 혜택을 누리는 것을 기회라고 생각하는지, 희생을 각오할 능력이 있는지를 철저히 조사해야 한다는 뜻이다. 전통적인 건강교육 캠페인에서는 무조건 흡연이 건강에 해롭다는 메시지를 전달했다. 그러나 소셜 마케팅적인 접근이라면 흡연자 중에 누가 좀 더 금연 의사가 있는지, 중독 상태여서 니코틴 보조제 없이는 금연이 불가능한지, 혹은 금전 비용에 민감해 담뱃세 상승 후 얼마나 많은 흡연자가 금연할 것인지 등을 조사한다. 그리고 가장 효율적인 가격 전략을 선택해야 한다. 만약 소셜 마케팅 프로그램에서 콘돔과 같이 권장 행동에 실제 제품이 있다면 그 제품의 가격을 어떻게 책정할 것인지도 신중하게 고려해야 한다. 이러한 제품은 상업 마케팅과 마찬가지로 제조업자나 소매업자, 서비스 제공자가 가격을 결정한다. 그래서 소셜 마케터 역시 금전 비용 부담의 최소화를 위해 가격 결정에 참여할 필요가 있다. 이러한 가격 결정은 몇 가지 기본 원리를 적용할 수 있다. 우선, 가격 결정을 통해 궁극적으로 성취하고자 하는 목표가 무엇인지를 고려해야 한다. 상업 마케팅처럼 제조업자나 소매업자, 서비스 제공자의 이윤을 극대화하는 것이 목표인지, 혹은 친사회적 행동 변화가 궁극적 목표인 소셜 마케팅에서 이윤보다는 수지를 맞추는 것이 목표인지, 가능한 한 많은 수용자가 행동 변화를 하도록 할 것인지, 가난한 수용자도 부담 없도록 하는 사회평등을 염두에 둘 것인지 등이다. 가격 정책의 목표가 정해졌다면 비용 중심, 경쟁 중심, 혹은 가치 중심의 가격 전략을 수립할 수 있을 것이다. 4. 칫솔과 치약 없이 치아 건강이 가능한가? 상업 마케팅에서 제품 개발과 판매는 기업의 이윤을 극대화하는 것과 직접적으로 연관된다. 그래서 끊임없이 소비자의 기호를 찾아 새로운 제품 개발이 진행된다. 반면, 소셜 마케팅에서 새로운 제품 개발은 참으로 지난하기만 하다. 이는 건강하고 친사회적인 행동 변화와 같이 다소 추상적인 목표를 상업 마케팅의 제품 전략에 그대로 적용하는 게 어렵기 때문이다. 지금으로부터 60여 년 전 소셜 마케팅의 아이디어를 제공했던 게르하르트 위베(Gerhart D. Wiebe, 1951)는 "공익 캠페인이 제품·상업 마케팅에 가까울수록 그 성공률도 높다"며 제품의 중요성을 넌지시 암시했던 것 같다. 이와 유사하게 소셜 마케팅 전문가인 빌 스미스(Bill Smith, 2009)는 '제품의 힘, 혹은 왜 치약은 행동 변화에 그토록 중요한가?'라는 논문에서 제품의 중요성을 역설했다. 즉, 소셜 마케터는 타깃 수용자에게 단순히 행동 변화만 요구해서는 안 된다. 치아 건강 유지와 건전한 성생활 강조를 말로만 하는 것은 효과적이지 않다. 그래서 치약과 칫솔을 제시하고 "치아 건강은 3-3-3으로! 하루 3번 식후 3분 안에 3분 동안 싹싹~" 하고 행동을 권유해야 한다. 실제로 미국 뉴욕에서는 에이즈 예방 캠페인의 일환으로 'NYC 콘돔'을 개발하고, 쉽고 재미있는 대중적인 브랜드 이미지를 부여했다. 그리고 타깃 수용자에게 콘돔 사용을 권장했다. '에이즈 방지'라는 다소 추상적인 행동보다 콘돔 사용을 권장하면 더 효과적인 목적을 달성할 수 있다. 또한, 적합한 제품을 설정했다면 그에 맞는 가격 전략을 수립해야 한다. 소셜 마케팅이 비영리조직이나 정부 산하 건강기구에서 주로 이루어진다고 모든 제품이 '공짜'라는 생각은 오산이다. 상업 마케팅처럼 실제 제품을 개발 혹은 발견한다면 그에 맞게 가격을 설정해야 한다. 그리고 금전 비용뿐만 아니라 비금전 비용, 희생, 정신적 장애, 노력의 대가 등도 고려해야 한다. 소비자가 원하는 제품의 개발은 상업마케팅의 성공여부를 좌우한다. 소셜마케터도 권장 행동을 촉구하기 위해 수용자가 원하는 제품을 얼마나 개발하고 제공할 수 있는가를 더 진지하게 고민해야 할 때다.

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